Sẽ quá muộn nếu chỉ nghĩ đến omnichannel trong tương lai
Dàn trải và hiện hữu ở mọi nơi. Đó là ước mơ….Và cũng là lời hứa của bán lẻ đa kênh (Omnichannel Retail).
Nói thì là vậy nhưng, theo một nghiên cứu gần đây, chỉ 22% các nhà bán lẻ ở Bắc Mỹ coi nỗ lực bán lẻ đa kênh – Omnichannel – là ưu tiên hàng đầu trong năm 2017….
Mặc dù đó là một phần đáng kể các nhà bán lẻ, chúng ta hãy cùng xem chi tiết các con số:
- Trong năm 2014, 26% các nhà bán lẻ nói rằng Omnichannel là ưu tiên số 3 của họ.
- Tới 2015, gần 1 nửa các nhà bán lẻ tức 45% ghi nhận rằng “bán lẻ đa kênh” là lựa chọn số 2 của họ.
- Trong 2016, 21% các nhà bán lẻ nói “nỗ lực bán hàng đa kênh” chỉ là ưu tiên số 5 của họ mà thôi.
- Trong năm nay,2017 , 22% các nhà bán lẻ nói omnichannel nằm trong ưu tiên số 4 của họ mà thôi.
Sự dao động trong các con số cho thấy rằng trong khi những nhà bán lẻ đồng ý rằng Omnichannel là rất quan trọng, song nó vẫn chưa thực sự được chú trọng như những kênh truyền thống như điện thoại di động, tiếp thị hoặc bán hàng.
Nó không chỉ là sự hiện diện trên nhiều kênh hoặc cung cấp cho khách hàng của bạn lựa chọn mua sắm ở nhiều nơi. Điện thoại di động, quảng cáo, bán hàng, chợ…tất cả những kênh này, cần được xem xét nếu bạn có kỳ vọng trở thành một nhà bán lẻ kênh Omni mạnh mẽ.
Đây là những minh chứng cho việc vì sao đay lại là thời gian cần chú trọng vào Omnichannel hơn nữa.
Nhưng trước hết….
Bạn sẽ thấy cơ hội gì trong bán lẻ đa kênh?
McKinsey và Havard Busines Review gần đây đã hợp tác với một nhà bán lẻ với hàng trăm cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ để tìm hiểu giá trị thực sự của các khách hàng đa kênh là như thế nào.
Nghiên cứu trên 46,000 khách hàng được hỏi về mọi khía cạnh trong một chuyến mua hàng của họ trong khoảng thời gian 14 tháng từ tháng 6 năm 2015 cho tới tháng 8 năm 2016, tập trung vào các kênh họ sử dụng và nguyên nhân họ sử dụng nó.
Trong cuộc nghiên cứu này, “Kênh” được định nghĩa là các điểm tương tác với nhà bán lẻ, bao gồm trang web, ứng dụng điện thoại, danh mục tương tác, máy tính bảng ngay tại cửa hàng, và một số khác.
Kết quả của nghiên cứu về những người tham gia được như sau:
- Chỉ 7% là khách hàng chỉ sử dụng các kênh trực tuyến.
- 20% là các khách hàng chỉ mua trực tiếp.
- 73% còn lại sử dụng nhiều kênh khác nhau.
“Không chỉ các khách hàng đa kênh sử dụng ứng dụng điện thoại để so sánh giá cả và tải về phiếu khuyến mãi, mà họ cũng là những người sử dụng các công cụ kỹ thuật số trong cửa hàng như danh mục tương tác, máy tính bảng,…”
Nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng bán kênh chi tiêu trung bình nhiều hơn 4% mỗi lần mua sắm tại cửa hàng, và trực tuyến hơn 10% so với khách hàng đơn kênh.
Có lẽ không ngạc nhiên khi nghiên cứu cho thấy càng nhiều kênh khách hàng sử dụng, họ sẽ càng chi tiêu nhiều hơn.
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG NHIỀU HƠN 4 KÊNH TRUNG BÌNH CHI TIÊU NHIỀU HƠN 9% TẠI CỬA HÀNG, KHI SO SÁNH VỚI NHỮNG KHÁCH CHỈ SỬ DỤNG MỘT KÊNH.
Nghiên cứu này phản ánh một báo cáo của IDC Retail Insights cho thấy các nhà bán lẻ sử dụng các chiến lược tiếp thị đa kênh đã tăng 15-35% trong quy mô giao dịch trung bình, cùng với mức tăng lợi nhuận của khách hàng trung thành tăng 5-10% và hơn 30% những người mua sắm chỉ sử dụng một kênh.
Điều này cũng phản ánh sự thay đổi lớn hơn trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là ở những người mua sắm trẻ tuổi.
Tương tự như vậy, Aberdeen Group thấy rằng các công ty có chiến lược tham gia kênh đa kênh có những lợi ích rất to lớn sau:
- Doanh thu hàng năm tăng trung bình 9,5% so với năm ngoái, so với 3,4%.
- Chi phí mỗi lần liên hệ với khách hàng giảm trung bình 7.5% so với năm trước, so với 0.2%.
- 89% tỷ lệ lưu giữ của khách hàng so với 33% đối với các công ty có sự tham gia của khách hàng không liên quan đến kênh.
Tất cả dường như là giấc mơ của một nhà tiếp thị thương hiệu nhưng …
Vậy bán lẻ đa kênh là gì?
Với nhiều định nghĩa và cách phát âm, khái niệm về Omnichannel rất dễ bị lẫn lộn.
- Các nhà bán lẻ sở hữu cả cửa hàng và kênh bán hàng trực tuyến.
- “Những trải nghiệm của khách hàng chất lượng cao và không tốn kém, xảy ra trong và giữa các kênh liên lạc.”
- Khả năng cung cấp trải nghiệm nhất quán qua các kênh ngoại tuyến và trực tuyến, trong khi phân loại trong các thiết bị khác nhau mà người tiêu dùng đang sử dụng để tương tác với doanh nghiệp của bạn.
Định nghĩa đúng nhất về kênh “Omni” mà tôi đã nhìn thấy bao gồm việc cho phép khách truy cập trong cửa hàng xem các sản phẩm và đặt hàng trên thiết bị di động của họ, mua từ xa, mua hàng tại cửa hàng được vận chuyển đến nhà của họ, lưu lại quá trình trả hàng về và cho phép trao đổi tại một địa điểm bán lẻ thực.
Những định nghĩa này là đủ…nhưng không có trọng lực mà bạn mong đợi một tiền tố như “Omni” nên mang theo. ‘Khả năng bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến’ là đáng kể. Tuy nhiên, nó có thực sự mạnh mẽ như những từ được định nghĩa là ‘ở mọi nơi’ và ‘có kiến thức không giới hạn không?’
Câu trả lời là “Không”.
Nguyên do những định nghĩa về Omnichannel gây ra cảm giác không “lớn” là bởi vì bản thân những công cụ trong đó đã buộc nhà bán lẻ nghĩ về nó theo cách nào đó “nhỏ”.
Xem xét điều này, trong một nghiên cứu gần đây được tiến hành bởi nghiên cứu Periscope, 78% nhà bán lẻ thừa nhận người tiêu dùng của họ không có trải nghiệm thương hiệu thống nhất. 45% các nhà bán lẻ cũng nói rằng sự tiến bộ không diễn ra đủ nhanh.
Những trở ngại chính của họ với việc cung cấp những kinh nghiệm tuyệt vời đa kênh được nhắc đến như:
- Thiếu tổ chức nội bộ (39%)
- Thiếu phân tích khách hàng qua các kênh (67%)
- Cơ cấu tổ chức (48%)
- Chất lượng dữ liệu kém (45%)
- Không có khả năng xác định khách hàng qua các chuyến đi mua sắm (45%)
Mỗi trở ngại xuất phát từ thực tiễn quản lý được sinh ra và phát triển xung quanh các công cụ được xây dựng trong một kỷ nguyên trước của thương mại.
Bán lẻ đa kênh còn lớn lao hơn rất nhiều!
OmniChannel là một triết lý về cung cấp trải nghiệm thương hiệu phù hợp, độc đáo và theo ngữ cảnh trên nhiều điểm tiếp xúc khách hàng, bao gồm bán lẻ, sàn thương mại, trang web, điện thoại di động và mạng xã hội.
Đó là về việc cho phép khách hàng mua bất cứ nơi nào trong khi giao tiếp theo cách phù hợp với lý do họ sử dụng một kênh nhất định và cho thấy nhận thức về giai đoạn riêng lẻ của họ trong vòng đời của một khách hàng.
Sử dụng định nghĩa đó làm triết lý hướng dẫn, trải nghiệm khách hàng đa kênh có thể giống như sau:
- Một khách hàng phát hiện ra và mua từ thương hiệu của bạn thông qua Amazon.
- Họ nhận được trải nghiệm bán lẻ cho Amazon, với các quảng cáo rằng kho của Amazon không tìm thấy đi cùng với một chương trình giảm giá, thông tin về chương trình khách hàng trung thành, kinh nghiệm bán lẻ (ví dụ: cửa hàng hoặc popup) và địa chỉ tới trang sản phẩm cụ thể trên website của bạn.
- Khi lần mua thứ hai được thực hiện, khách hàng sẽ nhận được một email thông báo cho họ về một cửa hàng bán lẻ hoặc sự kiện gần đó, lựa chọn phương thức ship từ cửa hàng và quảng bá chương trình ‘mời một người bạn’.
- Email theo dõi khuyến khích khách hàng kiểm tra giao diện mới trên Pinterest hoặc gắn thẻ cho công ty trên Instagram và quảng bá chương trình khách hàng thân thiết của bạn (nếu họ chưa tham gia) và thêm điểm thưởng cho các kênh truyền thông xã hội khác.
- Trước khi pop-up tiếp theo được bật lên, khách hàng trung thành sẽ được gửi liên kết đến bộ sưu tập cá nhân, được khuyến khích mua từ điện thoại của họ và được thông báo về phòng dành riêng cho thành viên VIP.
Kể cả không biết quá rõ về công ty cũng như danh mục sản phẩm mà các bạn cung cấp, chúng ta vẫn có thể dễ dàng thấy được hành trình mua hàng của người dùng trên hệ thống Omnichannel, nơi thông tin khách hàng từ kênh họ đã mua được sử dụng để mời họ tham gia tới các kênh khác mà họ chưa để ý đến.
Khi được thực hiện tốt, người mua tiếp tục chuyển đổi từ kênh này sang kênh khác, họ sẽ càng ngày càng bị cuốn hút vào sâu hơn trong việc trải nghiệm thương hiệu của bạn.
Khi chúng phát triển từ người mua đến khách hàng trung thành, truyền thông thương hiệu của bạn cũng sâu sắc hơn để phản ánh chính xác vị trí của khách hàng trong hành trình của khách hàng.
Vì sao khách hàng đa kênh lại có giá trị đến vậy?
Nó bắt nguồn từ thực tế là chúng ta sống trong một thời đại kết nối liên tục.
Theo Báo cáo của Nielsen: Q1 – 2016, người Mỹ dành trung bình 10 giờ và 39 phút trong ngày của họ trước màn hình.
Đồng nghĩa với 330 giờ một tháng được “đổ” vào các phương tiện truyền thông thông qua các thiết bị khác nhau.
Cũng giống như nghiên cứu của McKinsey trước đó, nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng số lượng thiết bị một người sở hữu tỉ lệ thuận với thời gian họ dành ra cho các phương tiện truyền thông.
Vấn đề là, theo chính nhà tiếp thị, các phương tiện truyền thông tập trung chủ yếu vào việc thu thập khách hàng mới, nghĩa là đa số các chiến lược truyền thông của họ tập trung vào việc “thu hút” sự chú ý của khách hàng hơn là làm bất cứ điều gì để làm sâu sắc hơn hoặc tăng cường mối quan hệ khi họ có nó.
Lý do các khách hàng đa kênh có giá trị như vậy bởi vì việc kinh doanh đa kênh thực sự chính là ở khả năng vượt qua những trở ngại đó bằng cách:
- Xuất hiện ở bất cứ nơi nào khách hàng mục tiêu của họ cần hoặc muốn sản phẩm của họ.
- Sử dụng mọi thứ họ biết về khách hàng tiềm năng để mang tới trải nghiệm càng liên quan càng tốt, cho phép họ xây dựng mối quan hệ tốt hơn và nâng cao hơn được sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Còn rât nhiều khía cạnh mà chúng ta sẽ sớm khám phá ngay đây thôi, nhưng những gì quan trọng nhất chính là xây dựng một cảm giác quen thuộc trên một thị trường mục tiêu và cung cấp cho người tiêu dùng một điểm tựa và ý thức nhất quán trong bối cảnh phương tiện truyền thông quá áp đảo.
Thương hiệu của bạn trở nên nổi bật như thế nào?
Câu hỏi tiếp theo là: Nếu màn hình ở khắp mọi nơi, mọi người đang tìm kiếm ở đâu khi họ khám phá ra một thương hiệu mới?
Rõ ràng, bạn có thể không thực sự ở mọi nơi được, vì vậy điều tốt nhất tiếp theo là xây dựng “ảo giác” là ở khắp mọi nơi. Chúng tôi làm việc này bằng cách tạo ra một mạng lưới các điểm tập trung và chồng chéo cho các nỗ lực quảng cáo, quan hệ cộng đồng và SEO.
Để làm điều đó, chúng tôi tập trung vào 3 “khu vực” chính:
- Các điểm tiếp cận trực tuyến “được khám phá”
- Vị trí địa lý
- Các thiết bị đang được sử dụng
BAN MUỐN NHẬN ĐƯỢC SỰ TRỢ GIÚP VỀ BÁN HÀNG ĐA KÊNH?
HARAVAN CUNG CẤP giải pháp omnichannel DUY NHẤT TẬP TRUNG TẤT CẢ NHÀ XƯỞNG, ĐƠN HÀNG, KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC MUA HÀNG CỦA BẠN LIỀN MẠCH VÀ THÔNG SUỐT QUA CÁC CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN, LẪN NGOẠI TUYẾN. CHÚNG TÔI Ở ĐÂY ĐỂ GIÚP BẠN “CHẠM TAY” VÀO THÀNH CÔNG CỦA BÁN HÀNG ĐA KÊNH!
Người dùng khám phá thương hiệu mới ở đâu?
Bước đầu tiên để xây dựng “ảo giác” về sự hiện diện của mọi người là tăng khả năng hiển thị của bạn ở những nơi mọi người khám phá thương hiệu mới
Khảo sát năm 2013 của Global Web Index cho thấy rằng cách để mọi người khám phá nhãn hiệu thông qua báo chí và blog, bạn bè trực tuyến/ngoại tuyến, tìm kiếm và quảng cáo – một sự kết hợp lành mạnh giữa các hình thức chủ động và thụ động của việc khám phá thương hiệu.
Trường hợp nhiều nhà tiếp thị thương hiệu có thể xem xét các kết quả khảo sát và hỏi: “Làm cách nào để tôi có thể tiếp cận được nhiều người nhất trên kênh X, Y, Z’”; nhà tiếp thị kênh đa kênh lại thắc mắc rằng: “Các kênh này giao thoa với nhau như thế nào?”
Nó không chỉ là để tiếp cận được nhiều người nhất có thể thông qua các kênh riêng lẻ – được hiểu là nơi mà thị trường mục tiêu của bạn được chú ý đến – có thể là blog, tin tức trực tuyến, kênh Youtube, người có ảnh hưởng Instagram, podcast hoặc chương trình truyền hình – bằng cách chèn thương hiệu của bạn vào chính những kênh này.
Bằng cách duy trì tầm nhìn chiến lược vào các kênh mà họ đã dành sự tin tưởng, bạn sẽ xây dựng một ý thức đáng tin cậy của sự quen thuộc trong mỗi khách hàng.
Nhưng đây mới chỉ là bước đầu của việc “xuất hiện mọi nơi”.
Khách hàng sẽ làm quen với thương hiệu của bạn một cách thoải mái nhất
Nơi xây dựng sự quen thuộc thực sự nằm ở cách chúng ta nhắm lại mục tiêu cho thương hiệu và sản phẩm của mình sau khi những người thuộc các nhóm đối tượng trùng lặp ghé thăm Website.
Vì vậy, chúng ta hãy nói về những khách truy cập đến từ các trang web chồng chéo này mà không mua bất cứ thứ gì.
Họ đang nhìn thấy thông điệp gì? Tại sao họ nhấp chuột? Một cái gì đó mà bạn nói đã thu hút sự chú ý của họ, nhưng tại sao không đủ để họ mua hàng?
Sự thật là, 99% khách hàng cho dù đã thêm hàng vào giỏ sẽ không mua khi họ truy cập vào trang web thương hiệu mới.
Nhìn một cách trực quan, điều này là đúng, bạn có nghĩ vậy không?
Nếu chỉ mới biết đến thương hiệu, có thể hiểu rất đơn giản tại sao hầu hết mọi người sẽ không mua mà không hiểu rõ hơn về thương hiệu đó trước.
Trong một bài blog gần đây về tựa đề “How to decrease cart abandonment” (tạm dịch là: Cách làm tỉ lệ khách không mua hàng trên Website), Magestore Blog đã chỉ ra 2 điểm cho thấy ba lý do chính là:
- Khách hàng cảm thấy thiếu niềm tin và sự tín nhiệm với thương hiệu.
- Sản phẩm bạn cung cấp không thực sự “chinh phục” được khách hàng.
Sau tất cả, không quá khó để có thể thấy nhiều thương hiệu đang làm một và duy nhất những “mớ” quảng cáo “chán ngắt” này:
Mặc dù điều này chắc chắn có thể có hiệu quả, trải nghiệm quảng cáo tốt hơn chính là điều mang tới cho khách hàng cơ hội để trở nên quen thuộc và say mê với thương hiệu của bạn, và kể những câu chuyện sử dụng nhiều loại quảng cáo khác nhau (thông qua nhiều kênh khác nhau) về việc sẽ như thế nào nếu mua hàng từ thương hiệu của bạn. Nghe tuyệt vời phải không?
Bán lẻ đa kênh hiệu quả là như thế nào?
Phải nói thật, tôi là một tín đồ quần áo. Tôi luôn theo kịp những xu hướng và phong cách ăn mặc mới và một ngày tôi nhìn thấy review về một chiếc túi rất phong cách từ Mission Workshop trên hiComsumption.com, vì vậy tôi đã vào vào Website của nhà sản xuất để xem thêm về chiếc túi đó.
Mission Workshop sau đó bắt đầu cuộc hành trình retargeting của họ trong ngày đầu tiên (Day 1), trong đó tập trung vào lợi ích tuyệt vời mà của túi The Cadre 26 mang lại.
Phải thừa nhận rằng, khi tôi duyệt trang web trước đây, tôi đã không chú ý đến tên của túi. Trên thực tế, tôi thấy giá của nó là 255$, và tắt luôn trang mà không nhìn thấy bất cứ điều gì về độ bền của túi, hoặc bảo hành. “Thú vị”, tôi nghĩ, “Tôi đã không nhìn thấy một quảng cáo nào hữu ích thế này trong một thời gian dài.”
Sau đó, trong khi duyệt Instagram trên điện thoại của tôi, tôi thấy với hình ảnh này tập trung hơn vào lối sống đằng sau thương hiệu.
Và đây là những gì tôi thấy ở trên Pinterest…
Điều tuyệt vời đối với trải nghiệm quảng cáo này ngay trong ngày đầu tiên khi Mission Workshop đã tiết lộ cho tôi biết thêm thông tin về thương hiệu và sản phẩm qua nhiều điểm tiếp xúc mà không cần phải truy cập lại vào Website của họ, cũng như hãng không khiến tôi có cảm giác như mình phải “móc hầu bao” ra 235$ cho việc mua sắm. (Mặc dù, tôi có thể mua ngay trên Facebook hoặc Pinterest nếu tôi muốn.)
Những trải nghiệm thương hiệu này trở nên thực sự sâu sắc hơn ngày qua ngày, các tin nhắn đã “tiến hóa” khi tôi tham gia vào các phương tiện truyền thông khác nhau và lại thấy lại các tầng dịch vụ của thương hiệu.
Ngày 2 của việc trải nghiệm quảng cáo có thể là một video về chiếc túi và ứng dụng khi tôi đang lướt Facebook.
Và quảng cáo đầu video là bài đánh giá sản phẩm từ một vlogger thời trang mà tôi yêu thích…
Vào Ngày 3, Mission Workshop có thể sẽ đẩy mạnh việc quảng bá túi có giá cao hơn một chút, và thay vào đó, gợi ý từ Michael Kors và sử dụng tính năng Bộ sưu tập Sản phẩm mới (Product Collection) của Facebook để làm nổi bật các loại sản phẩm khác mà họ bán.
Trong khi duyệt web, tôi lại thấy sản phẩm trong các quảng cáo nhắm mục tiêu, điều này tạo sự nhất quán giữa các kênh và giúp tôi quen với các sản phẩm được họ cung cấp.
Vào Ngày 4, tôi thấy quảng cáo trên Facebook nhắc tôi ghé thăm một trong những đối tác địa phương của họ và thử các sản phẩm của họ trong cửa hàng và gọi để hẹn lịch tư vấn với một trong những nhà tạo mẫu của họ.
Một vài ngày sau, tôi đi đến cửa hàng và nói chuyện với người stylish, vui vẻ chi tiêu nhiều hơn dự kiến, và nhận được một email cá nhân từ nhà tạo mẫu với một đề xuất tuyệt vời để trở lại cho buổi trình diễn của Mission Workshop sắp tới.
Người tạo mẫu nói rằng tôi chỉ có thể nhận được lời mời nếu tôi đăng ký trên trang web Mission Workshop, vì vậy tôi tạo một tài khoản. Tôi trở lại để xem show diễn, mua một số phụ kiện, và bắt đầu một mối quan hệ lâu dài với thương hiệu này.
Là khách hàng, tôi không hề biết rằng thông tin về hành trình mua sắm của tôi (từ lần nhấp chuột đầu tiên đến đơn hàng đầu tiền) đã được ghi lại thành tiểu sử trong một CRM trong một CRM, phục vụ cho việc phân tích hành vi sau này.
Tôi cũng không quan tâm, thực sự.
Trong 4 ngày và qua 8 điểm tiếp xúc, Mission Workshop có thể sử dụng mọi kênh liên quan mà tôi sẽ tương tác để cung cấp cho tôi nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm mà tôi sẽ mua từ thương hiệu này, bao gồm:
- Các sản phẩm của họ
- Chế độ bảo hành
- Đánh giá về sản phẩm
- Nơi để thử chúng
Thật là quá nhiều thứ trong một cuộc hành trình!
BẠN CÓ BIẾT?
NHỮNG CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC BÁN LẺ ĐA KÊNH (KPIS TO MEASURE OMNICHANNEL PERFORMANCE)
Vậy thì nhà bán lẻ muốn tích hợp bán hàng đa kênh phải làm gì?
Không được sai lầm, áp lực đang dần tăng lên!
Khi những thương hiệu hàng đầu như Amazone, Walmart, Nike và Macy’s…trở nên tập trung hơn vào kỷ luật – và triết lý đằng sau việc khai thác sâu hơn nữa vào đa kênh – mong muốn của người tiêu dùng sẽ thay đổi và chúng tôi sẽ không bao giờ nhìn lại.
Năm năm nữa, bán lẻ, tiếp thị và bán hàng lẻ sẽ trở nên lỗi thời, và chúng tôi sẽ không đưa ra suy nghĩ thứ hai.
